La rebelión DE LAS MARCAS
Modelos de arquitectura de marca
Se trata de una situación bastante común y se caracteriza por la coexistencia de una gran cantidad de nombres y marcas mezclados entre sí. Además, carecen de jerarquía y tampoco tienen un propósito concreto. Este fenómeno se produce por el tipo de crecimiento de las organizaciones. De esta forma, diferentes profesionales generan marcas sin sentido estratégico. Es decir, que, no aportan valor añadido al usuario. Arquitectura de marca
¿Para qué se crean entonces? Pues, principalmente, por la necesidad de hacer «cajones» para productos, servicios y unidades de negocio.
Sin embargo, esta es una situación que menoscaba la rentabilidad del mensaje de marca. Sobre todo porque genera gran confusión, pues las empresa es canibalizada por el caos en la estructura de su branding. Modelos de arquitectura de marca
Beneficios DE DISPONER DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZADA Modelos de arquitectura de marca
Por suerte, hay solución. Y está en el orden. Pero… ¿Cómo podemos organizar este esquema de branding? Mediante una gestión racional de las marcas. Entonces conseguimos estos beneficios:
- Jerarquizar los denominativos
- Definir los propósitos de cada marca Arquitectura de marca
- Dar sentido a la empresa en general
- Optimizar los significados
DEFINICIÓN DE LA ARQUITECTURA Modelos de arquitectura de marca
El objetivo principal de estructurar todo el branding, es definir el mensaje empresarial y hacer más visibles los roles. Además de aclarar las relaciones y las jerarquías. También es clave transmitir un sentido del orden, propósito y dirección. Todo ello genera valor y más credibilidad.
Así, las marcas ordenadas, definen los niveles que existen dentro de una organización: corporativo, unidades de negocio, productos, servicios, mercados… Modelos de arquitectura de marca
Por lo tanto, este es un enfoque que organiza el negocio. El objetivo que las audiencias comprendan mejor la oferta. Finalmente, la marca o sub marcas serán más fuertes frente a su competencia.
Modelos de arquitectura de marca
niveles de la empresa Modelos de arquitectura de marca
1. Corporativo A
Aquí hablamos de un conjunto de representaciones o identidades. Dentro hay más marcas y unidades de negocio. Modelos de arquitectura de marca
2. Comercial ¿Qué es la arquitectura de marca?
En el otro lado, está la marca comercial que representa a un subconjunto de productos y/o servicios dentro de la marca corporativa. Esta atiende a un mercado con características similares o a un público específico y posee su propia imagen, pero forma parte de una marca corporativa.
3. productos o servicios Modelos de arquitectura de marca
Como su nombre indica, el nivel de los productos o un servicio con su propio mercado y estrategia. Arquitectura de marca
El monolítico Modelos de arquitectura de marca
Se centra en una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Virgin es un ejemplo. Pues comercializan desde sellos discográficos, líneas aéreas hasta telefonía móvil.
En este sentido, el modelo monolítico transmite un mensaje unitario y potencia las sinergias. Aunque es complicado extender la marca a tantos negocios sin dañarla. Aquí, la marca original da credibilidad a los nuevos productos o servicios.
Además, hay una fuerte conexión entre las diferentes áreas. Todo ello provoca una reducción de la inversión en comunicación y generación de economías de escala. Modelos de arquitectura de marca
Eso sí, tiene sus riesgos. Como la posible devaluación.
MODELO DE apoyo
La característica principal de este modelo es que la marca corporativa y la de producto o empresa están mezcladas. De esta forma, se produce un apoyo explícito de la primera hacia las segundas, failitándose la retroalimentación de significados.
Por su parte, la corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad. Además, se nutre del territorio y atributos específicos de resto de marcas.
Según el sistema visual que decidamos, la asociación puede ser más o menos evidente. De todos modos, los roles deben estar diferenciados. Hay que tener en cuenta que la marca de la corporación no debe amparar actividades que excedan de su territorio. Esto es así porque no aportaría valor y se podría ver dañada en su imagen.
Por lo tanto, el modelo de apoyo combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval. No solo eso, también transmite crecimiento y amplitud del grupo.
Sin embargo, se podría dar un “riesgo de contagio”, aunque menor que en el modelo monolítico. Por encima de todo, la marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Modelos de arquitectura de marca
MARCAS INDEPENDIENTES
Coexisten marcas distintas en líneas de negocio DIFERENTES. Por ejemplo, tenemos Inditex, que es un buen ejemplo de este tipo de estructura.
· Ataca diferentes nichos del mercado.
· Sin embargo, en ocasiones, las marcas compiten entre sí. Modelos de arquitectura de marca
· Este es un modelo apropiado para diversificar.
· Hay una gran flexibilidad en la compra y venta.
· También mucha libertad de actuación, pero mínimas sinergias.
MIXTO Modelos de arquitectura de marca
En cuanto a la arquitectura de marcas mixtas, se caracteriza por distintos órdenes para diferentes líneas de negocio. En algunos casos, la diversidad es consecuencia de un proceso histórico o resultado de adquisiciones.
Pero también puede ser que un sistema monolítico se haya expandido más allá de sus actividades hacia nuevos segmentos o áreas de mercado. La empresa gestiona marcas independientes para los nuevos mercados. Al mismo tiempo, mantiene la marca monolítica para las actividades históricas y medulares del grupo.
¿CÓMO ES? Modelos de arquitectura de marca
· Es un modelo muy difícil de gestionar.
· Hay que tener muy claro cuál es el core business y cuáles son los roles de cada marca.
· A veces, parece algo improvisado o una situación transitoria.
